Когато описвате бизнес модел, базиран на периодични плащания, термините членство и абонамент често се разменят. Хората могат да се отнасят към това, което е по-подходящо описано като членство като абонамент, и обратно.
Тези имена технически се отнасят до два различни бизнес метода. Въпреки че няма универсална дефиниция, трябва да помислите за целта на всяка от тях.
Абонаментите, на най-основното си ниво, позволяват определено ниво на месечен (или годишен) достъп до материали, инструменти или услуги в замяна на периодична такса за абонамент.
Помислете за ежедневни абонаменти за цифрови новини или седмични периодични издания, например. Абонатите остават ангажирани с тези услуги редовно, защото получават постоянен поток от съдържание.
Абонаментът гарантира, че клиентът получава полза редовно.
Обмислете следния сценарий:
- Забавление
- Дигитални активи, които да използват в своите художествени начинания
- Услуги, които са им от полза по някакъв начин
- Консумативи или използваеми физически елементи
Помислете за членство във фитнес зала или библиотека като алтернатива. В някои случаи потребителят не само получава достъп до фитнес залата или библиотеката, но и става член на избрана група.
Усещането за принадлежност се осигурява от общия аспект на членството.
Членството е особено полезно в онлайн среда, където предприятията са постоянно под натиск да задържат клиенти и да произвеждат повече пари поради естеството на общността си. Всъщност, за конкретни бизнес категории, това може да направи или да наруши потребителското изживяване.
Познаването на разликата между членство и абонамент може да ви помогне да направите следното:
- Определете как да разширите фирмата си по начин, който е в съответствие с вашата марка и бизнес цели.
- Увеличете максимално стойността на вашите стоки и услуги
- Уверете се, че давате подходящите неща на правилните хора.
Всички тези стъпки са необходими за създаване на успешен онлайн бизнес. Изборът на неправилен модел (или използването на неправилен език) може да има пагубно въздействие върху вашата компания чрез:
- Объркване на посетителите на сайта и предизвикване на търкания с купувачите
- Погрешно представяне на това, което предлагате
- Изискващи ресурси или функции, които не можете да предоставите
- Продавате вашите стоки или услуги на по-ниска цена, отколкото си струва.
Помислете за случая, когато стартирате програма за членство във вашата компания без никаква инфраструктура, която да подпомага развитието на общност. Това ще попречи на членовете ви да взаимодействат един с друг.
Без взаимодействие би имало малък или никакъв импулс за напредък, което води до загуба на време и ресурси. В тази част ще разгледаме разликите между членство и абонамент, както и някои насоки, които да ви помогнат да изберете правилния модел за вашата компания – и да постигнете целите си.
Бизнес модели за членство и абонамент
Целта на абонаментния модел е да предостави на клиентите постоянен поток от материали или достъп до услуга в замяна на периодична такса. Бизнеси с абонамент, като Netflix, Amazon Prime и Spotify, таксуват на потребителите периодична месечна цена за използване на техните услуги.
Абонаментният модел набира все по-голяма популярност. Според Juniper Research се очаква глобалната икономика на абонамента да нарасне с 51 милиарда долара до 2022 г.
От друга страна, членството не е само за продукта или услугата. Думата „член” подчертава важността на принадлежността към група и социална мрежа.
Членството е свързано с формиране на общност от хора, които имат общи интереси и мрежа от знания.
Едно от най-значимите предимства на членството е, че дава платформа на хората да:
- Взаимодействайте един с друг
- Обмен на идеи
- Насладете се на предимствата на даден продукт или услуга
Според проучване относно маркетинга на членството от 2021 г. Marketing General, 63% от потребителите се присъединяват, защото искат да взаимодействат със своите връстници. Fizzle и AppSumo Plus, например, са примери за членство, в което общността играе важна роля.
Членства и абонаменти: Каква е разликата?
Въпреки че термините членство и абонамент не са взаимозаменяеми, моделите за членство имат структура на плащане, подобна на тази на абонаментните модели. Ако управлявате сайт за членство, това означава, че почти сигурно ще изисквате абонатите си да плащат редовна абонаментна такса.
Приемане на подход, ориентиран към общността
Целта на членството е да се развие силна мрежа, като се фокусира върху общността. На зрителя се предлага изключителна информация и значими взаимоотношения, като стане член на такава група.
Тъй като достъпът до ексклузивна група е една от най-продаваните характеристики за модела на членство, фирмите за членство трябва да концентрират усилията си върху изграждането на общността.
Абонаментите, от друга страна, са почти изцяло фокусирани върху клиента или продукта. Това означава, че получавате специални привилегии, когато се абонирате за услуга. Не можете обаче да получите достъп до конкретна общност.
Когато закупите дигитален абонамент за списание, например, вие получавате достъп до материала, но не и до общност от читатели, които искат да говорят за него.
Взаимодействие с клиентите
Участието на клиентите е жизнената сила на повечето интернет бизнеси. Според Sitel Group 75 процента от клиентите ще прекъснат връзките си с компания след един лош опит.
В резултат на това предоставянето на подобрено клиентско изживяване е един от най-добрите методи за привличане на клиенти да се върнат и да купуват отново. Ето защо абонаментите и членството са толкова популярни.
Въпреки това, в зависимост от модела, който изберете, най-добрите техники за насърчаване на взаимодействието варират.
За абонаментните фирми е от решаващо значение да поддържат или подобряват своите стандарти за качество на съдържанието, като добавяне на нови функции и предлагане на редовни актуализации за дигитални продукти и услуги.
Най-успешните абонаментни фирми са тези, които подобряват качеството на съдържанието си с течение на времето. В резултат на това клиентите ще останат заинтересовани и ангажирани.
Разговорите и фокусираните сесии, които помагат да се отговори на изискванията на аудиторията, са част от стратегията за ангажиране на клиентите за членство. За да добавите допълнителна стойност към клиентското изживяване, можете да предложите възможности за обучение чрез уебинари, например.
Също така е от решаващо значение да се приемат методи за разпространение на информация, които позволяват на потребителите да участват в тези дискусии. Ако искате да подобрите своята общност за членство, съсредоточете се върху насърчаването на диалога, доколкото е възможно.
Честота на съдържанието
В дигиталния свят успехът на бизнеса с членство и абонамент често зависи от редовното генериране на висококачествено съдържание. Качеството на съдържанието е също толкова важно за членство и абонамент.
Скоростта, с която трябва да създавате ново съдържание, обаче се различава между двете.
В зависимост от вида на бизнеса, може да не е необходимо абонаментната услуга да доставя съдържание редовно. Повечето абонаменти, от друга страна, не биха могли да се поддържат без редовно пускане на съдържание, тъй като обикновеният потребител е свикнал с високи нива на потребление.
Netflix, например, би изостанал от конкурентите си, ако не пускаше нови материали на седмична база. Всъщност Netflix Originals бяха създадени в отговор на нарастващото търсене на съдържание, ориентирано към аудиторията.
Производството на повече материал обаче не трябва да означава жертване на качеството. Абонатната база на даден бизнес може скоро да намалее, ако качеството на материалите му се влоши.
Членството, от друга страна, се основава на човешката ангажираност (както и на качеството на съдържанието). Членовете очакват членска компания да им осигури ресурси и да им помогне да формират и участват в мрежа от знания.
Членовете могат дори да помогнат в създаването на съдържание за членски бизнес. В резултат на това очакванията на модела за членство за честота на съдържанието са по-ниски от тези на абонаментния модел.
Управление на достъпа
Основният принцип зад абонамента е да привлечете възможно най-много потребители и да генерирате пари въз основа на този брой. В резултат на това абонаментите често са достъпни за всеки.
Spotify например е достъпен за всеки, който плаща месечен абонамент. Това е толкова просто, колкото да създадете акаунт, да платите разходите и да се насладите на съдържанието.
Когато става въпрос за управление на достъпа, членството използва различен подход. В края на краищата, да си част от общност означава, че всеки човек допринася за известно ниво на компетентност, информация или опит.
В резултат на това някои хора неизбежно са изключени от членство. Например, ако сте създател на съдържание, който иска да научи повече за това поле, ще се присъедините само към Fizzle.
Освен това членството трябва да се модерира редовно. Всички членове трябва да спазват общите правила на членството, поради което повечето фирми наемат модератори на общността.
Маркетингови техники
Както членството, така и абонаментът изискват ориентиран към потребителя подход, който се фокусира върху предоставянето на осезаеми предимства, а не просто върху въвеждането на повече функции. Техните маркетингови техники, от друга страна, са склонни да се разминават.
Клиентите обикновено са привлечени от бизнеса с абонамент, като им предлагат пробен период, през който могат да изпитат всички предимства на абонамента за ограничен период от време. Възприятието на клиента за стойност и качеството на това изживяване води до закупуване на абонаментен план.
Клиентите обикновено са привлечени от модели на членство, като предлагат пробно или безплатно членство с ограничен достъп. Премиум услугите, като достъп до общността (който често е мястото, където членовете могат да получат най-голяма полза), обикновено се държат зад платена стена.
В резултат на това качеството на пробния период или безплатното членство, както и обещанието за присъединяване към изключителна група, движат тази маркетингова стратегия.
Избор на най-подходящия бизнес модел
За да оцелеят и генерират устойчив паричен поток, всички съвременни фирми се нуждаят от някакъв вид конкурентно предимство. Това е особено вярно в случая с онлайн предприятията, където конкуренцията е жестока.
Когато решавате между модела за членство и абонамента, помислете кое е най-доброто за вашата компания. Следните са важни променливи, които трябва да имате предвид:
• Краткосрочните и дългосрочните цели на компанията
• Естеството, изискванията и възможностите за разходи на вашата целева аудитория
• Количеството и качеството на съдържанието, което можете да създавате
• Способността ви да доставяте редовно съдържание на клиентите си
• Настоящите тенденции и конкуренти на пазара
• Всички финансови, технологични и човешки ресурси са налични.
Също така прочетете:
Разликите между членство и абонамент: Последна мисъл
Обсъдихме как изразите членство и абонамент се прилагат към два отделни бизнес модела, въпреки факта, че те обикновено се използват взаимозаменяемо.
Обсъдихме също разликите в изискванията за разработване на съдържание, техниките за управление на достъпа и маркетинговите стратегии между двете.
